[美国]菲利普·科特勒

市场营销所采取的方式是使产品具有吸引力，定价合理，使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解。

【演讲词】

从中国历史上看，我发现中国社会阶层中，最高一层是学者，即中国人所说的“士”，最低层则是商人。当然，这只是在过去。现在时代变了，中国也希望商人能壮大起来，为社会作出贡献，而学者们则为他们出谋划策。

中国发展经济，市场营销会受到越来越多的重视。现在，我想以市场营销学者的身份来谈谈这方面的问题。

许多人并不了解市场营销，他们认为营销就是努力推销已生产出的产品，而实际上，市场营销的新观念却是生产那些能够卖出去的产品。所以我们应当把市场营销(Marketing)与推销(Selling)区别开来。市场营销是一个含义更广的概念，在你还没有生产出什么产品之前，它已经开始了。“生产什么产品”是一个市场营销问题，即：“如何设计产品？”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么？想得到什么利益？”这些问题，都要通过营销调研来解决，在产品生产出来之后，我们要开展促销活动和推销活动；产品售出之后还要考虑服务问题。因此，市场营销活动是没有止境的，在产品投产之前，市场营销已经开始，在生产和销售过程中以及在售出之后，我们还要确定顾客是否已得到满足。市场营销的目的是满足人类需要。人类需要是到处可见的，可通过各种不同方式来满足。市场营销所采取的方式是使产品具有吸引力，定价合理，使买主感到满意。这就是我们对市场营销的理解。

现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为“10P′s”法，大家都知道“4P′s”，但我要给你们一个更广的概念——“10P′s”，中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4P′s”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4P′s”称为市场营销的战术(Tactic)。这里的问题是，你如何确定适当的产品(Product)、价格(Price)、渠道(地点Place)和促销(Promotion)？这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了。

下面我来解释战略上的“4P′s”。战略“4P′s”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，“4P′s”的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketingResearch)。

第二个步骤是分割(Partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。

但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：优先(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要？哪些顾客应成为你推销产品的目标？假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。

第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。如果我想生产出世界市场上最好的机床，那么我就应该知道，我的产品的质量要最高，价格也要高，我的渠道应该是最好的经销商，促销要在最适当的杂志上作广告，还要印制最精美的产品目录等等。如果我不把这种机床定在最佳机床的位置上，而只是定为一种经济型机床，那么我就采用与此不同的营销组合。因此，关键是怎样决定你的产品在国内或国际上的地位。

现在你也许要问，另外两个“P”是什么？我把另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)。我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(PoliticalPower)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(PubilcRelations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。

现在我已讲完了10个“P”，我再说一遍，一个营销人员必须精通产品(Product)、地点(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)。为了做到这一点，你必须先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，还有权力(Power)和公共关系(PublicRelations)。

此外，还有第11个“P”，我称之为“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、一家航空公司，或是一家银行，你必须擅长管理人——你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，叫做“内部营销”(InternalMarketing)；满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”(ExternalMarketing)。有时一个公司的最大问题是内部营销的问题：使你的下属承担起全部为顾客服务的义务。整个市场营销的要领，在于满足顾客的需要。因为我们都希望有不断重复的销售(RepeatSales)，希望顾客再次登门购买。而达到这一目标的唯一途径，就是满足顾客的需要。一个得到满足的顾客就会再来购买，也会告诉他的朋友，说你的产品非常好。这就是舆论。你当然希望有好的舆论。如果顾客没有得到满足，他就会向他的朋友抱怨你的产品，而且，一个不满意的顾客会传给10个人，一个满意的顾客只会传给5个人。所以应当十分注意提供良好服务的问题。

日本有一种了解顾客态度的新方法，他们叫“顾客时刻反馈”(ZeroCustomerFeedbackTime)。这是什么意思呢？这就是假如他们卖给某人一辆汽车，两个星期后，他们打电话给这位买主，问他“喜不喜欢这辆车？”买主说“喜欢”，他们又问“如果想改进这种汽车应当怎样改进？”那人就会说，“我希望车尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他们记下这些意见，并转给工厂，要工厂改进产品。于是，他们从“顾客时刻反馈”，发展到“时刻改进产品”(ZeroProductImprovementTime)。这就使他们的产品日新月异，质量不断提高。因此，我们希望所有的人(工人和管理人员)都来关心产品，都要问一问自己：“我是否愿意买这种产品？”经理也要问一问：“我是否愿意让我妻子来买这种产品？”只有当你认为应该让你的妻子和亲属来买你公司的产品时，你才能为你公司的产品感到自豪。这就是市场营销哲学。

有这样一个很著名的故事。美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲的一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才？第一个显然不是，而只是一个收取订单的人，没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上”。什么是营销人员呢？第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1。5万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢？他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。

总之，市场营销是一门复杂的学问，在经济增长过程中，市场营销能起很大作用。令人不安的是，大多数发展中国家在制定经济计划时，只让经济学家参加，但我知道，经济学家在考虑问题时与营销人员有所不同，经济学家常思考一些宏观经济问题，但不了解市场上的行为，譬如，买方和卖方对不同的刺激因素实际上有什么反应。因此，我希望政府各部门在制定经济计划时，吸收优秀的、经过良好训练的市场营销人员参加，因为他们了解市场上的人类行为、投资行为、工人行为等等。这样会使计划更有效。
 

【鉴赏】

本文是1986年6月间，美国营销学专家科特勒作为特邀学者在北京外贸大学所作的讲演。他对现代市场营销学发展的杰出贡献，是把营销和推销从概念上作了严格区分，并提出了营销学中的10P′s理论。

本篇演讲的一个显著特点是通俗易懂。科特勒用极其简朴的语言，论述了“经营上必须以用户为中心”的道理，将“营销学”概括地转述为“生意经”，强调营销策略应适应客观环境，重视社会需要，从而发挥企业优势，指导经营，获取长远的最高的经济效益。营销学是在20世纪初在美国兴起的，经过几十年的变化，对营销学的指导思想和内容，有过争论。19世纪末，美国少数有远见的企业家提出了“明码标价、提供服务、分期付款”的口号，又实行了“货物出门，包退包换”的做法，这是营销学的雏形思想。到20世纪初，美国一家出版社又提出了“顾客是皇帝”的口号。但这一时期的营销学只局限在推销术和广告技巧的研究，没有引起社会的广泛注意。然而上述这些推销口号，在当时的中国商业社会也十分流行。市场营销学是一门复杂的学问，要在一次短短的讲演中讲清全部道理，非常困难。鉴于此，科特勒的这篇讲演采用了简易明了的叙述方法，阐明了营销和推销在概念上的区别。

演讲的成功与否，开场白起着很重要的作用。为了更好地吸引中国听众，科特勒在讲演的开首，就以“中国也希望商人能壮大起来”作引言，以此来拉近自己和中国听众的距离，足见他十分注意开场白的作用，并能把握演讲的技巧。正是在他十分用心的开场白后，他才把他的观点渐渐地引入正题。

一个优秀的演讲者，在演讲过程中应及时把握听众的心理。只有在传递最新的知识、最新的信息过程中，将自己的最新的观点融入其中，并为听众所接受，这样的演讲者，才称得上是一个成功的演讲者。科特勒在本篇演讲中就非常注意这一点。他在用一种特定的方法描述市场营销时，结合营销4P′s理论，阐述了自己的大营销10P′s理论。为了使自己的大营销10P′s理论能够吸引听众，科特勒特意强调：“中国将是最早听到我这个概念的国家之一”，以此使听众有一种先睹为快的幸运感。这种幸运感，往往会使听众对演讲者的灌输产生认同感。在默默的认同感中，听众其实已经被演讲者的鼓动所征服了。

为了将复杂的市场营销理论通俗化，让听众容易理解和接受，科特勒在论述自己的大营销理论时，非常注意演讲的条理清晰、层次分明，而且句式也十分简洁、风格自然，带有浓郁的口语色彩。为了更恰到好处地缩短自己与听众的距离，他还十分注意用事例作说明。如在论述内部管理问题时，科特勒讲述了日本的“顾客时刻反馈法”，用来说明在现代经营活动中，对培养高素质、具有现代意识人员的要求；为了说明什么才是合格的营销人员，他又讲述了美国制鞋公司派人去非洲寻找市场的故事。

在本篇演讲的结尾，科特勒仍然没有忘记调动听众的情绪。为了使听众能够接受他的观点，也为了使他的大营销理论在更大的世界范围内得到认同和实践，他在指出市场营销在经济增长过程中的作用时，强调政府在制定经济计划时，应该让优秀的市场营销人员参与讨论，不能只局限于经济学家的参加。这段话，事实上是在鼓动听众对他的大营销理论的关注和认同，并引起政府部门的重视，从而使人们再次感悟到他的大市场营销理论在经济增长过程中的巨大作用。