德国的梅塞德斯——奔驰公司生产的奔驰牌轿车,以其豪华、舒适而闻名,多年来一直是各国要人、富贵名流的宠物。在某种程度上,奔驰牌轿车已成为人们地位和财富的象征。
        轿车的生产、销售与石油工业息息相关。经过两次石油危机的大冲击,以日本为首的众多汽车厂家纷纷推出体积较小、耗油量小的轿车,迎合大众化的消费口味。奔驰公司也不愿落后,于1983年推出了自己的大众化轿车190型,售价约23000美元。奔驰公司本想以此争取更多的中等收入买主,结果却事与愿违。190型车的大众化设计和廉价的销售价格,违背了奔驰公司的一贯形象,顾客也难以接受这一变化。因此,销售从一开始就不佳,第一年在美国市场仅售出二万辆,与原有计划相差甚远,其后几年销量连年下降,至1989年只销出1.1万辆。此外,奔驰公司原有的豪华型轿车的销售也大受影响,其地位与财富象征的光环变得黯然了。
        奔驰公司进退维谷,在权衡利弊之后,于1990年忍痛作出决定,放弃190型轿车的生产,仍以生产豪华型轿车为主。这一战略调整,尽管给公司带来了暂时的损失,但也确使公司明白:正确地选择目标市场和投资重点,坚持不懈地维护企业形象,对企业的生存和发展是多么重要。后来,奔驰公司集中精力,研制超豪华型轿车,取得了显著的成果。它的售价7.5万美元的豪华轿车在美国市场上仅1990年就售出三万多辆。新研制的售价11万美元的500SL超豪华跑车在市场上也十分走俏。
        奔驰公司的成功是对目标市场正确选择的结果。广义地讲,市场分为同质市场和异质市场,前者为销售大众化的商品,后者则是以独特的产品满足特定的消费对象,二者既有区别,又相互联系。奔驰公司从本质上讲应是属于后者的。因此它应该坚持和强化自己的市场类型,如果不适当地转而从事同质市场经营,势必要损害自己原有的异质市场,顾客也难以接受它的同质市场形象,结果是两头受阻,公司得不偿失。
        从奔驰公司这一例子中可以得到启示或是教训:以生产高、精、尖产品为特长的企业,若唐突地闯入大众化消费品市场,会有损于原有名牌产品的形象。反之亦然,若不具备充分的条件,生产中低档产品的企业,若急于闯入高档产品市场,也是难以遂愿的。总之一句话,正确选择目标市场,是一个企业生存和发展的关键。